Öffentlichkeitsarbeit über soziale Netzwerke Was Social Media in der Politik kostet

Autor / Redakteur: Martin Fuchs / Susanne Ehneß

Erfolgreiche Tweets und Postings gibt es nicht zum Nulltarif. Zwar ist die Nutzung sozialer Netzwerke in der Grundversion kostenfrei, doch eine erfolgreiche politische Kommunikation erfordert nicht nur Zeit und Kreativität, sondern auch Geld. Eine Kolumne von Martin Fuchs.

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(Bild: wellphoto_Fotolia.com)

Kommunikation kostet Geld. Gute Kommunikation erfordert Zeit und Kreativität. Und erfolgreiche Kommunikation kostet Geld – und erfordert Zeit und Kreativität. Daran ändern auch soziale Netzwerke nichts. Der erfahrene Kommunikationsmanager weiß, wie viel klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kostet und was er dafür bekommt. Seit Jahren ist sie im Budget fest einkalkuliert. Eine Spiegel-Doppelseite kostet rund 70.000 Euro, ein 30 Sekunden langer Spot in der Sportschau-Werbepause kostet um die 40.000 Euro, und wenn man auf dem SPD-Parteitag einen Stand bucht, werden 320 Euro pro Quadratmeter fällig.

„Nebenbei“ geht nicht

Anders bei Social Media: Viele Entscheider in Parteien und politischen Institutionen haben kein Gefühl für Aufwand und Ertrag.

Klar, die Nutzung der Netzwerke ist in der Grundversion kostenfrei. (Wenn man davon absieht, dass Politiker mit den Daten ihrer Fans und Follower zahlen. Das ist aber ein anderes Thema.) Dabei vergessen viele, dass Social-Media-Kommunikation sehr wohl etwas kostet. Erfolgreiche Tweets und Postings gibt es nicht zum Nulltarif. Dies denken aber leider immer noch einige.

„Das macht der Praktikant bei uns nebenbei“, diesen Satz habe ich in den vergangenen Jahren öfter gehört. Er zeigt, dass viele Politiker noch immer unterschätzen, wie sehr Social Media die politische Kommunikation bereichert und dass es am Gefühl für diese Kommunikationskanäle mangelt.

Bevor Politiker sich für die dialog­orientierte Kommunikation in sozialen Netzwerken entscheiden, sollten sie sich klar machen: Die zusätzliche Kommunikation darf kein Nebenprodukt sein. Social Media ist ein weiterer Kommunikationskanal, er kostet also zusätzlich Zeit. Da Politiker davon bekanntlich am wenigsten haben, ­benötigen sie weitere personelle Ressourcen beziehungsweise müssen vorhandene Ressourcen smart umschichten.

Zum Beispiel müssen Politiker nicht mehr die immer gleichen Bürgeranfragen beantworten, wenn sie wiederkehrende und aktuell diskutierte Themen proaktiv auf der Webseite, in sozialen Netzwerken oder in Facebookfragestunden für ein größeres Publikum beantworten. Auf diese Antworten können sie dann bei künftigen Anfragen immer wieder zeitsparend verweisen.

Die Kosten für Mitarbeiter und der Bedarf variieren bei Politikern und Parteien stark. Einige Parlamentarier benötigen nur wenig Support, weil sie die Accounts größtenteils selbst bespielen, andere hingegen lassen sich umfassend betreuen. Die Kosten für eine volle Stelle liegen in deutschen Parteien bei rund 50.000 bis 60.000 Euro im Jahr. In den großen deutschen Bundesparteien gibt es einen bis drei „Online-Verantwortliche“, die die verschiedensten Online-Kanäle betreuen.

Abgeordneten im Bundestag und in den Landtagen steht in den meisten Fällen keine volle Stelle für die Kommunikation zur Verfügung. Pressearbeit ist aber Teil der Arbeit von wissenschaftlichen Mit­arbeitern, sie sollten sich auch um Social Media kümmern. Wenn man die Arbeit auf mehrere Schultern verteilt, lässt sich der Aufwand auch ohne neue Stellen ganz gut bewältigen.

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Weitere Kosten

Der Autor: Martin Fuchs
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(Bild: Martin Fuchs)

Zusätzlich können weitere Kosten entstehen:

  • Online-Monitoring: Worüber diskutieren die Menschen in meinem Wahlkreis? Was wird gerade über Verbraucherschutz getwittert? Oder über das Betreuungsgeld? Solche Themen lassen sich problemlos monitoren. Dafür gibt es kostenlose Tools, aber auch kostenpflichtige.
  • Redaktionssysteme: Spezielle Social-Media-Redaktionssysteme erleichtern es Teams, Social-Media-Kanäle gemeinsam zu bespielen (zum Beispiel Hootsuite, Buffer, some.io). Die Grundversionen sind oft kostenfrei, für erweiterte Funktionen können Jahresbeträge im dreistelligen Euro-Bereich anfallen.
  • Grafiken: Nicht jeder beherrscht Photoshop, aber Infografiken, Sharepics und Fotos vergrößern die Reichweite und Wahrnehmung in vielen Netzwerken. Einige Netzwerke wie Instagram und Snapchat sind reine Foto-Apps. Hierfür kann man ebenfalls zum Teil kostenfreie Anwendungen wie infogr.am, Piktochart oder Canva nutzen. Leichter und schneller geht’s aber mit der Hilfe von Profis, die Visualisierungen erstellen. Freelancer oder Agenturen kosten natürlich Geld. Da eine gut gemachte Infografik mehr sagen kann als viele Textpostings zum gleichen Thema, ist es aber in der Regel gut investiert. Grafiken lassen sich auch mehrmals nutzen und in verschiedenen Kanälen ausspielen.
  • Bildrechte: Im Idealfall hat man bereits eine eigene Fotodatenbank, auf die man zurückgreifen kann. Zudem gibt es Plattformen wie WikiCommons und unzählige weitere Datenbanken mit kosten- und lizenzfreien Bildern. Der Haken: Viele der Fotografen untersagen explizit die politische Nutzung. Möchte man also aussagekräftige Bilder rechtssicher nutzen, kommt man ab und zu nicht um kostenpflichtige Angebote herum. Oft verlangen Fotografen aber nur wenige Euro pro Bild.
  • Bewegtbild: Spätestens seit ­Facebook Videos noch stärker featured und Livestreaming-Apps wie Meerkat und Periscope auf dem Markt sind, setzen auch immer mehr Politiker auf Bewegtbild. Ein mittelpreisiges Smartphone reicht oft schon aus, um eigene Inhalte zu erstellen. Wer es professioneller angehen mag, braucht dafür eigene Technik, Schnittsoftware und Personal mit Videoerfahrung. Das kann schnell teuer werden. Bisher nutzen deshalb nur wenige politische Akteure außerhalb des Wahlkampfes professionelle Unterstützung. Mit kleinem Budget sind in diesem Bereich bereits achtbare Ergebnisse möglich, wie zum Beispiel die Videos von ­Patrick Dahlemann (SPD) zeigen oder der leider eingestellte Video-Podcast (Hurra!) von Dr. Peter Tauber (CDU).
  • Agentur: Nicht jeder Politiker benötigt Beratung, aber vielen würde ich das gerade zu Beginn der Social-Media-Aktivitäten ans Herz legen, um den Strategieprozess und die Konzepterstellung sowie die Schulung von Mitarbeitern professionell zu begleiten. Eine fortlaufende Beratung benötigen aber meines Erachtens hauptsächlich Parlamente, Parteien, Fraktionen und Regierungen. Das muss nicht viel kosten, der Blick von außen ist aber oft Gold wert, schließlich fehlen im Alltag meist Zeit und Muße, um neue Trends und Tools zu entdecken.
  • Weiterbildung: Gerade im Bereich sozialer Netzwerke ändert sich die Welt gefühlt jede Woche. Man muss nicht jeden Trend mitmachen, aber ab und zu sollten auch Politiker und ihre Teams ihr Wissen auffrischen und neue Anwendungen kennenlernen. Weiterbildung ist ein fester Posten im Budget, ab und zu sollte er auch für Social Media genutzt werden.
  • Werbung: Fast jedes Netzwerk bietet die Möglichkeit, Werbung zu schalten. Bereits mit kleinen Beträgen von 5, 10 oder 20 Euro lassen sich erhebliche Reichweitensteigerungen erzeugen. Zielgerichtete Werbung für bestimmte Zielgruppen ist auf ­keinem Weg günstiger als via Social Media.

Das Geld bei Social Media ist aber unschlagbar effizient eingesetzt – vergleicht man es mit den Beiträgen, die Politiker für Plakate, Bürgerfeste und Anzeigen in der Lokalpresse ausgeben.

Gut gemachte Postings können auch organisch und ohne Werbung Millionen Bürger direkt erreichen. Dies haben zuletzt unter anderem Prof. Lars Castellucci (SPD), Cem Özdemir (Grüne) oder Dr. Markus Söder (CSU) bewiesen.

Die Grünen erreichen mit rund 67.000 Facebookfans über 35 Millionen Kontakte pro Jahr auf ­Facebook. Welches Wahlplakat schafft das schon?

Social Media kostet Geld und Zeit. Allerdings – relativ gesehen – weniger als alle anderen Kommunikationsinstrumente. Aber es lohnt sich.

Der Autor: Martin Fuchs berät öffentliche Institutionen und die Politik bei der Nutzung sozialer Medien. Er beobachtet die Europa-, Bundes- und Landespolitik im Netz, mit Fokus auf Social Media.

Die aktuellen Online-Beiträge von Martin Fuchs finden Sie in seinem Blog „Hamburger Wahlbeobachter“.

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