Öffentlichkeitsarbeit über soziale Netzwerke

Was Social Media in der Politik kostet

| Autor / Redakteur: Martin Fuchs / Susanne Ehneß

(Bild: wellphoto_Fotolia.com)

Erfolgreiche Tweets und Postings gibt es nicht zum Nulltarif. Zwar ist die Nutzung sozialer Netzwerke in der Grundversion kostenfrei, doch eine erfolgreiche politische Kommunikation erfordert nicht nur Zeit und Kreativität, sondern auch Geld. Eine Kolumne von Martin Fuchs.

Kommunikation kostet Geld. Gute Kommunikation erfordert Zeit und Kreativität. Und erfolgreiche Kommunikation kostet Geld – und erfordert Zeit und Kreativität. Daran ändern auch soziale Netzwerke nichts. Der erfahrene Kommunikationsmanager weiß, wie viel klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kostet und was er dafür bekommt. Seit Jahren ist sie im Budget fest einkalkuliert. Eine Spiegel-Doppelseite kostet rund 70.000 Euro, ein 30 Sekunden langer Spot in der Sportschau-Werbepause kostet um die 40.000 Euro, und wenn man auf dem SPD-Parteitag einen Stand bucht, werden 320 Euro pro Quadratmeter fällig.

„Nebenbei“ geht nicht

Anders bei Social Media: Viele Entscheider in Parteien und politischen Institutionen haben kein Gefühl für Aufwand und Ertrag.

Klar, die Nutzung der Netzwerke ist in der Grundversion kostenfrei. (Wenn man davon absieht, dass Politiker mit den Daten ihrer Fans und Follower zahlen. Das ist aber ein anderes Thema.) Dabei vergessen viele, dass Social-Media-Kommunikation sehr wohl etwas kostet. Erfolgreiche Tweets und Postings gibt es nicht zum Nulltarif. Dies denken aber leider immer noch einige.

„Das macht der Praktikant bei uns nebenbei“, diesen Satz habe ich in den vergangenen Jahren öfter gehört. Er zeigt, dass viele Politiker noch immer unterschätzen, wie sehr Social Media die politische Kommunikation bereichert und dass es am Gefühl für diese Kommunikationskanäle mangelt.

Bevor Politiker sich für die dialog­orientierte Kommunikation in sozialen Netzwerken entscheiden, sollten sie sich klar machen: Die zusätzliche Kommunikation darf kein Nebenprodukt sein. Social Media ist ein weiterer Kommunikationskanal, er kostet also zusätzlich Zeit. Da Politiker davon bekanntlich am wenigsten haben, ­benötigen sie weitere personelle Ressourcen beziehungsweise müssen vorhandene Ressourcen smart umschichten.

Zum Beispiel müssen Politiker nicht mehr die immer gleichen Bürgeranfragen beantworten, wenn sie wiederkehrende und aktuell diskutierte Themen proaktiv auf der Webseite, in sozialen Netzwerken oder in Facebookfragestunden für ein größeres Publikum beantworten. Auf diese Antworten können sie dann bei künftigen Anfragen immer wieder zeitsparend verweisen.

Die Kosten für Mitarbeiter und der Bedarf variieren bei Politikern und Parteien stark. Einige Parlamentarier benötigen nur wenig Support, weil sie die Accounts größtenteils selbst bespielen, andere hingegen lassen sich umfassend betreuen. Die Kosten für eine volle Stelle liegen in deutschen Parteien bei rund 50.000 bis 60.000 Euro im Jahr. In den großen deutschen Bundesparteien gibt es einen bis drei „Online-Verantwortliche“, die die verschiedensten Online-Kanäle betreuen.

Abgeordneten im Bundestag und in den Landtagen steht in den meisten Fällen keine volle Stelle für die Kommunikation zur Verfügung. Pressearbeit ist aber Teil der Arbeit von wissenschaftlichen Mit­arbeitern, sie sollten sich auch um Social Media kümmern. Wenn man die Arbeit auf mehrere Schultern verteilt, lässt sich der Aufwand auch ohne neue Stellen ganz gut bewältigen.

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