Pressestelle 2.0 Vom „Sprachrohr“ zum Wegbereiter einer Knowledge Sharing Culture

Autor / Redakteur: Markus Tofote, Cornelia Pehse / Gerald Viola

Web-2.0-Technologien gewinnen nicht nur in der Kommunikation von Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Auch im politischen Umfeld werden Chats, Blogs, Youtube, Facebook oder Twitter verstärkt eingesetzt, wie der letzte US-Präsidentschaftswahlkampf und der Bundestagswahlkampf gezeigt haben. Im Web-2.0-Zeitalter werden auch die Bürgerinnen und Bürger immer mehr zu Produzenten von Nachrichten, formulieren Meinungen zur Arbeit ihrer Verwaltung oder der politischen Entscheidungsträger.

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( Archiv: Vogel Business Media )

Im „Bürgerjournalistmus“ in der „Blogosphäre“ kann jeder mitmachen – ein Paradigmenwechsel für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Behörden von Bund und Ländern sowie der kommunalen Pressestellen.

Interaktion statt Einweg-Kommunikation lautet die Devise: Bis heute dominiert in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Öffentlichen Verwaltung die klassische Einweg-Kommunikation: Medien werden auf Anfrage oder aktiv informiert und die Inhalte über Printkanäle, Radio, TV und Internet gestreut.

Um sowohl als Pressesprecher als auch als politischer Entscheidungsträger auf dem „Markt der Meinungen“ – in den Printmedien, im Internet und speziell in der „Blogosphäre“ – in Zukunft erfolgreich zu sein, wird es immer wichtiger, nicht nur auf Veröffentlichungen zu reagieren, sondern zu (inter)agieren und die eigene Agenda zu setzen. Im Vorteil ist, wer nicht im „Reaktionsmodus“ bleibt, sondern in den „Aktionsmodus“ wechselt.

Die Pressestelle ist das „Sprachrohr“ der Behörde, das um so lauter und deutlicher sprechen kann, je besser es vernetzt ist – mit der Verwaltungsspitze und den Fachleuten in seiner Organisation ebenso wie mit externen Experten und vielen anderen Wissensträgern. Im Internet-Zeitalter von Vernetzung, Verschlagwortung, Ad-hoc-Zusammenarbeit, Echtzeitkommunikation und vieles andere mehr.

Auch IBMs marktführende Portaltechnologie (IBM Websphere Portal) ist speziell auf den Einsatz von Web-2.0-Technologien abgestimmt und optimiert. Viele der Standards und Technologien im Internet wurden vom Patentweltmeister IBM angedacht oder mitentwickelt: Java Server Pages, Enterprise Java Beans, Struts, Web Services, Java Server Faces und Eclipse.

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Web 2.0 und Verwaltungshandeln

Die Einführung der „Pressestelle 2.0“ stellt Behörden vor die Herausforderung, die Möglichkeiten der Web-2.0-Technologien in die geltenden Standards des Verwaltungshandelns zu integrieren. IBM antwortet auf diese Anforderungen mit einem auf die Öffentliche Verwaltung zugeschnittenen, ganzheitlichen, methodischen Vorgehen zum Transformationsmanagement. Der Ansatz umfasst sowohl die Ablauf- und Aufbauorganisation einschließlich der IT als auch die personalrechtlichen, wirtschaftlichen und projektorganisatorischen Aspekte. Das funktionale Anforderungsprofil des Transformationsmanagements leitet sich aus den Kernprinzipien des Verwaltungshandelns ab:

  • Prinzip der Regelgebundenheit des Verwaltungshandelns,
  • Prinzip der dauerhaften, klaren Arbeitsteilung,
  • Prinzip der Aktenmäßigkeit,
  • Prinzip der Amtshierarchie.

Im Rahmen der wesentlichen Prinzipien „Rechtmäßigkeit und Aktenmäßigkeit des Verwaltungshandelns“ werden Verwaltungsprozesse und Organisationsstrukturen mit dem Ziel der Optimierung untersucht und mit Blick auf die Vorteile der Web-2.0-Anwendungen neu gestaltet. Im Einzelfall müssen geschäftsordnende Regelungen im zulässigen Rahmen angepasst werden, um die effizienzsteigernden Effekte nutzen zu können.

Wandel aktiv gestalten

Zentraler Bestandteil eines ganzheitlichen Transformationsmanagements ist die aktive Gestaltung des Wandels. Die Einführung von Web-2.0-Technologien wie bei der „Pressestelle 2.0“ geht mit ablauf- und aufbauorganisatorischen Umstrukturierungen einher, die deutliche Veränderungen für die Beschäftigten in der Behörde mit sich bringen.

Insbesondere die Transparenz erhöht sich: Wissen – bislang vor allem auf lokalen Festplatten der Mitarbeiter oder auf Referatslaufwerken abgelegt – muss auf einer integrierten Wissensplattform zugänglich gemacht werden. Web-basierende Echtzeitkommunikation erfordert die Bereitschaft der Mitarbeiter „ansprechbar“ zu sein, indem sie ihre Verfügbarkeit innerhalb eines Referats, einer Abteilung oder auch innerhalb der Behörde anzeigen.

Der Berücksichtigung dieser „weichen Faktoren“ ist ausreichend Beachtung zu schenken, da sich diese früher oder später in „harte Faktoren“ niederschlagen. Dazu zählen unnötige Reibungsverluste wie

  • niedrige Produktivität, die Möglichkeiten der Web-2.0-Technologien werden nicht ausgeschöpft,
  • ein geringer Grad an Eigeninitiative zur kontinuierlichen Verbesserung der Web-2.0-gestützten Prozesse,
  • vermeidbarer Personalbedarf.

Den Risikofaktoren bei der Web-2.0-Einführung kann durch ein projektbegleitendes, ganzheitliches Veränderungsmanagement angemessen begegnet werden. Erfahrungen zeigen, dass insbesondere die folgenden Maßnahmen die erfolgreiche Einführung von Web-2.0-Technologien in Öffentlichen Verwaltungen unterstützten.

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Führen, Kommunizieren, Mitreißen

Die Einbindung und kontinuierliche Information der Beschäftigten sowie der Beteiligungs- und Aufsichtsgremien ist entscheidend auf dem Weg zu einer Verwaltung mit einem integrierten Informations- und Wissensmanagement.

Veränderte Prozessse bei der Geschäftsgangsbearbeitung (referats-, abteilungs- oder sogar behördenübegreifende Prozesse) sind zu vermitteln, neue Kommunikationsmöglichkeiten (wie Echtzeitkommunikation via Chat) müssen etabliert und „gelebt“ werden. Die Führungs- und Fachkräfte sind entsprechend zu coachen. Die Beteiligungs- und Aufsichtsgremien müssen frühzeitig einbezogen werden.

Kapazitäten & Kompetenzen

Einer der wichtigsten Maßnahmeblöcke im Veränderungsmanagement bei der Einführung von Web-2.0-Technologien ist der Bereich der Qualifizierung: Welche Informationen und Qualifikationen brauchen die Beschäftigten, die in die Web-2.0-Einführung direkt eingebunden sind? Welche Informationen und Qualifizierungen werden benötigt, damit die Beschäftigten die neuen Web-2.0-Technologien handhaben können?

Neben der Konzeption und Umsetzung einer Qualifizierungsstrategie müssen Teambildung und Wissenstransfer referats- und abteilungsübergreifend gefördert werden.

Erfahrungsgemäß scheitern viele Veränderungsprozesse in der Öffentlichen Verwaltung an einer inadäquaten Kulturausrichtung. Zur jeweiligen Kultur gehören die unterschwelligen und nicht kodifizierten Verhaltenweisen und Abläufe einer gewachsenen Organisation. Das Arbeiten in neuen Prozessen, wie sie durch die „Pressestelle 2.0“ induziert werden, muss deshalb bewusst erlernt werden, bevor es in das informelle System übergeht. IBM hat Maßnahmen entwickelt, die eine nachhaltige Kulturveränderung unterstützen.

Leistungsfähigkeit erweitern

Die Motivation und Belohnung von Einsatz und Leistung der Mitarbeiter nimmt in der Diskussion im öffentlichen Sektor einen immer größeren Raum ein. Um den Umsetzungserfolg zu unterstützen, sind unter anderem die Einsatzmöglichkeiten folgender Aktivitäten zu untersuchen: Messung und Belohnung von überdurchschnittlichem Einsatz von Abteilungen, Teams und Mitarbeitern sowie Ansätze zur Messung der Organisationsperformance.

Durch ein ganzheitliches Vorgehen bei der Steuerung der vielfältigen Veränderungen können Risiken bei der Einführung von Web-2.0-Technologien deutlich reduziert werden. Ein zielgerichtetes, auf die Behörde zugeschnittenes Veränderungsmanagement trägt dazu bei, die Web-2.0-Umsetzungserfolge nachhaltig zu sichern.

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