Wie nutzen Kommunen Social Media? Die Berührungsängste schwinden

Redakteur: Manfred Klein

Datenschützer wird es nicht freuen: Soziale Netzwerke verbreiten sich auch in den Öffentlichen Verwaltungen immer mehr. So zeigt eine Studie von Cassini, Ifib und der KGSt, dass inzwischen bereits über 50 Prozent der Kommunen diese Medien zur Kommunikation mit Bürgern und Unternehmen nutzen.

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Soziale Netzwerke setzen sich auch in den Verwaltungen immer mehr durch
Soziale Netzwerke setzen sich auch in den Verwaltungen immer mehr durch
(Foto: Sergey Nivens - Fotolia.com)

Im Einzelnen kommt die Gemeinschaftsstudie von Cassini, dem Institut für ­Informationsmanagement in Bremen (ifib) und der KGSt zu folgenden Ergebnissen: 54 Prozent der befragten Kommunen setzen Social-Media-Instrumente für interne und/oder externe Zwecke ein. 46 Prozent gaben an, solche Instrumente nicht zu nutzen. Als Gründe für die Nichtnutzung wurden im ­Wesentlichen genannt: fehlende ­Kontrolle über Fremdbeiträge, ungeklärte Rechts- und Sicherheitsfragen sowie fehlender Nutzen.

Die Untersuchung unterscheidet zwischen der Nutzung von Social-Media-Instrumenten innerhalb einer Verwaltung und in der Außenkommunikation. Intern dominieren soziale Netzwerke und Partizipationsinstrumente zur Beschäftigtenbeteiligung. Allerdings sahen 56 Prozent der Kommunen ihre internen Ziele als gar nicht oder nur teilweise erreicht an.

Bürgerkontakt klar im Fokus

In der Außenkommunikation liegen Content Communities wie Flickr oder Youtube (48 Prozent), Partizipationsinstrumente (38 Prozent) und soziale Netzwerke wie Facebook oder Google+ (27 Prozent) vorn. Auffällig: Die Zielerreichung wird für die ­externe Kommunikation wesentlich positiver beurteilt als beim internen Einsatz.

Die externe Ausrichtung der Social-Media-Nutzung wurde auch in den Antworten auf die Frage, welche Stelle denn die treibende Kraft sei, deutlich: Mit 66 Prozent nimmt die Pressestelle hier den ersten Platz ein, danach folgen mit 40 Prozent schon die Hauptverwaltungsbeamten. Ähnlich sieht es bei den Zuständigkeiten aus: Bei 75 Prozent der befragten Kommunen koordiniert die Pressestelle die Aktivitäten, in 25 Prozent erledigt dies das Büro des Hauptverwaltungsbeamten, und bei weiteren 22 Prozent sorgt dafür der zentrale Service.

Diese Fokussierung auf die Außenkommunikation geht jedoch nicht mit einem professionellen Umgang mit den Sozialen Medien einher. „Die Untersuchungsergebnisse deuten ­darauf hin, dass die Nutzung von ­Social Media in den Kommunen bislang eher nebenbei erfolgt: Über ­eine schriftlich dokumentierte Social-Media-Strategie verfügen nur 20 Prozent der Kommunen, in 27 Prozent ist eine solche immerhin in Planung“, so die Autoren der Studie.

Zudem sind die weiteren Planungen zum Einsatz Social-Media-Netzwerken von Zurückhaltung geprägt. So wollen nur wenige Kommunen sich an Werkzeuge versuchen, die sie bislang noch nicht im Einsatz haben. Ein wenig anders sieht es beim Ausbau bereits bestehender Aktivitäten aus: „42 Prozent wollen ihre Außenkommunikation auf sozialen Netzwerken wie Facebook und 23 Prozent den Einsatz von Partizipationsinstrumenten intensivieren“, so die Verfasser.

Das vorläufige Fazit der Autoren: „Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass Social Media in vielen Kommunen angekommen ist. Die Anwendung von Social Media zum Nutzen der kommunalen Kommunikation und Zusammenarbeit wird aber in den nächsten Jahren noch weiter optimiert werden müssen. Dabei gilt es, dann auch Anwendungen in den ­Fokus zu nehmen, die über Facebook hinausgehen und entsprechend der kommunalen Zielsetzungen ausgewählt werden.“

Neben den schon angesprochenen juristischen Unsicherheiten und der „Strategielücke“ haben die Verfasser eine Reihe weiterer Problemfelder ausgemacht.

So führe letztere auch dazu, dass der Einsatz von Social Media bisher kaum in die „gesamtstädtische Zielplanung und/oder Fachplanung“ integriert werde. Um eine entsprechende Verknüpfung zu erreichen, sei ein umfassendes Konzept für ein kommunales Kommunikationsmanagement erforderlich. „Dann wird rasch deutlich, dass die besonderen Eigenschaften von Social Media – Dialogorientierung, unprätentiöse Sprache, Schnelligkeit, Ansprache bestimmter Zielgruppen – einen wichtigen Beitrag zur kommunalen Kommunikation und Zusammenarbeit leisten und einen Nutzen für die Kommunen erzielen kann“, so die Autoren.

Gleiches gelte für den Einsatz von Social-Media-Instrumenten. „Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass der Fokus dabei insbesondere auf die nach außen gerichtete Kommunikation mit den Bürgern liegt. Dabei setzen Kommunen vor allem auf die Mainstream-Instrumente wie Foto- und Video-Plattformen und soziale Netzwerke. Viele andere Instrumente, wie Wikis und Blogs, werden weniger genutzt. Auch hier müssen in Zukunft weitere Instrumente abseits des Mainstreams auf ihr Potenzial für die Verbesserung von Prozessen hin überprüft werden. Dies gilt insbesondere für die internen Verwaltungsprozesse. Hier gilt es, in Zukunft Pilotprojekte problem- und fachbezogen zu initiieren und die Erfahrungen auf vergleichbare Szenarien anzuwenden.“

Zudem bräuchten Social-Media-Instrumente, um ihre Wirkung optimal entfalten können, professionelle Rahmenbedingungen. „Social ­Media ist kein neuer Verlautbarungskanal der Pressestelle oder des Marketings.

Es ist ein Kanal, um mit anderen Menschen, seien es Beschäftigte, Bürger oder Mitarbeiter anderer Verwaltungsstellen, in einen offenen und direkten Dialog zu treten und/oder mit ihnen zusammenzuarbeiten“, heißt es dazu in der Gemeinschaftsstudie.

Auch brauche der erfolgreiche Einsatz von Social Media eine entsprechende Führungsweise und in Abhängigkeit dazu eine entsprechende Vertrauenskultur. „Gemeint ist eine Führung, die geprägt ist von einem ethischen, wertschöpfenden und gemeinwohlorientierten Verhalten.“

Fazit

Eine solche Form der Public-Leadership-Führung umfasse das Gestalten, Entwickeln und Lenken der Organisation. „Dazu gehören das Verhalten innerhalb der Zivilgesellschaft sowie gegenüber den Mitarbeitern.“

Es bleibt festzuhalten, dass es den Kommunen vor allem an fundierten Basisinformationen und an der handwerklichen Beherrschung sozialer Netze fehlt. Beratung vonseiten der Politik und der Spitzenverbände ist also nach wie vor gefragt.

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